От экономики наследия к экономике впечатлений: как определиться с концепцией приспособления ОКН к современному использованию

От экономики наследия к экономике впечатлений: как определиться с концепцией приспособления ОКН к современному использованию

В России зарегистрировано более 150 000 объектов культурного наследия (ОКН). И несмотря на то, что тема сохранения наследия интенсивно обсуждается в самых разных профессиональных кругах, вопросов по-прежнему остается много. А главное — более трети из этих памятников продолжают разрушаться. Как повлиять на ситуацию и сделать системную работу с нашим историческим достоянием если не национальной идеей, то как минимум коллективной миссией? Разбираем основные препятствующие факторы. И начинаем с общего непонимания, что можно и нужно делать с ОКН их владельцам, чтобы компенсировать затраченные ресурсы.

Экономика наследия

Уже очень много слов сказано о необходимости сохранения культурного наследия. Однако сохранение следует понимать не как мероприятия по восстановлению или формальному поддержанию исторического облика — речь прежде всего о том, чтобы, говоря официальным языком, вернуть объект в хозяйственный оборот. А если проще — интегрировать объект в городскую жизнь, то есть запустить такие сценарии использования, которые бы стимулировали вокруг него разнообразную активность. В том числе экономическую — отсюда термин «экономика наследия», когда материальная и нематериальная история становятся ресурсом для экономического развития. Силами одного только государства сохранить все то количество памятников, которое уже есть (а оно постоянно растет), включенными в современную жизнь, просто невозможно. Необходимо привлечение дополнительных инвестиций и участие всех городских акторов — от администрации и экспертов до предпринимателей и простых жителей, которые могут, например, выступать волонтерами, участниками краудфандинговых или пиар-компаний. А чтобы привлечь эти средства и стимулировать подобное участие — каждому объекту наследия нужна эффективная и вместе с тем «прочувствованная», очень личная и адресная концепция: только так получится конвертировать историко-культурную ценность — в «материально-денежную».

Первичная оценка объекта и выбор стратегии

Для начала рекомендуем ознакомиться с первичными документами об ОКН, необходимыми на первоначальном этапе с целью определения стратегии приспособления ОКН:

- паспорт ОКН – документ, содержащий основные сведения об ОКН, такие как наименование, время возникновения, даты основных изменений, вид, категория историко-культурного значения, местонахождение и фотографическое изображение ОКН;

- предмет охраны ОКН – документ, содержащий информацию об основных качественных характеристиках ОКН, являющихся основаниями для включения его в реестр и подлежащих обязательному сохранению, такие как колористические и композиционные решения фасадов, геометрия кровли и тд.

- охранное обязательство – документ, устанавливающий для собственника или владельца ОКН основные требования к сохранению, содержанию и использованию ОКН, обеспечению доступа и проведению комплекса работ для необходимого уровня технического состояния ОКН в соответствии с актом технического состояния ОКН.

Екатерина Добродеева, руководитель реализации отраслевых программ подразделения «Государственные программы в жилищной сфере» ДОМ.РФ

Инвестиционный потенциал ОКН обусловлен комплексом параметров как самого памятника, так и прилегающей и сопредельной территории, инфраструктуры, транспортной доступности. Для принятия решения об инвестировании в ОКН и выбора бизнес-концепции необходимо оценить возможности современной эксплуатации с учетом оснащения здания системами инженерного обеспечения и безопасности, а также увеличения полезной площади в объекте или на его территории.

Первый шаг — анализ юридических и технических ограничений: статус объекта, охранные обязательства, наличие утвержденного предмета охраны здания и включенные в него элементы, подлежащие обязательному сохранению (фасады, интерьеры, конструкции, объемно-пространственные характеристики), техническое состояние, границы территории и зоны охраны, разрешенные режимы использования земельного участка. Такие сведения представлены в карточках ОКН, размещенных в каталоге объектов на сайте наследие.дом.рф

Важный фактор — локация. Расположение объекта в историческом, деловом центре города и (или) по пути следования популярного туристического маршрута во многом предопределяет направление и экономическую модель будущего использования объекта: отель, ресторан, общественно-деловое пространство, офис или жилое помещение.

Первое, второе или третье?

Итак, вы решились на реставрацию и приспособление — что дальше? По идее социолога Рэя Ольденбурга, первое место горожанина — это дом, второе — место работы, а третье — все остальное: начиная от магазинов, кафе и театров и заканчивая улицами и парками. И что касается приспособления (или сохранения) первых и второй функции именно в ОКН, то из-за высокой стоимости реставрационных работ это чаще всего либо штучные проекты под конкретных частных или государственных заказчиков, либо проекты для больших городов: там цена отреставрированных квадратных метров может быть востребованной и вполне конкурентоспособной по сравнению с ценой новых квадратных метров.

В регионах с более низкой рыночной стоимостью недвижимости (и менее емким рынком недвижимости в целом) объекты ОКН в большинстве случаев конвертируются в «третьи места», будь то музей, ресторан или бутик-отель.

Александр Ивакин, руководитель проекта «Дом вдали»

В регионах на сегодняшний день, безусловно, более устойчивую экономику показывают проекты, связанные с туризмом. Если ранжировать, то на первое место выходит средства размещения, в широком смысле — гостевые дома. Это самый массовый и самый понятный сегмент, который дает доход и показывает себя наиболее устойчивым в российских реалиях. На втором месте — кафе и рестораны разного формата, у которых тоже есть заметная динамика в сторону роста. И следом идут музейные проекты, в основном небольшие концепции, которые показывают достаточно скромную экономику, но все равно так или иначе присутствуют на карте российских регионов.

Рынок показывает, что бизнес-модели этих проектов более устойчивы, здесь больше простора для использования нематериального наследия как концепции проектов приспособления, которые связаны не только со стенами и крышей того или иного здания. Мы не замыкаемся только на стенах и не делаем просто красивый аккуратный ремонт. Здесь очень важно посмотреть на то, какой потенциал есть у того или иного здания, чтобы можно было включить это в свою концепцию, — неважно, кафе, отеля или другой функции. Но при работе с памятником или с историческим объектом — в отличие от нового строительства — всегда есть этот дополнительный ресурс для привлечения новых клиентов и собственного позиционирования. И в конечном счете — для сроков окупаемости тех инвестиций, которые каждый ОКН безусловно потребует.

Аудитория и ее интересы: экономика впечатлений

Как утверждают специалисты, чуть ли не ключевой фактор при выборе той или иной концепции — это понимание количества и качества (то есть интересов) аудитории. Причем если речь именно про «третьи места» (самый распространенный вариант приспособления ОКН), то любого потенциального посетителя (пусть он даже живет на соседней улице) нужно классифицировать как туриста. Потому что в «третьи места» все приходят (приезжают) за впечатлениями. Именно поэтому среди факторов успешной реализации проектов приспособления ОКН туристической направленности специалисты называют не только его величество трафик, но культурный потенциал места (все, что можно извлечь из его исторического бэкграунда), атмосферу и уровень проводимых здесь мероприятий.

Дмитрий Дмитриев, заместитель руководителя АУИПИК, Москва

Приобретя объект культурного наследия, прежде чем приступить к реставрации, необходимо четко понимать, что и для кого мы делаем. Мужчина или женщина? Какой спектр интересов? На что ориентируется? Причем во многих случаях я бы поставил знак «равно» между посетителем объекта культурного наследия (неважно, подо что он приспособлен), и обычным туристом — таким, каким его видят отельеры. Потому что именно такой подход позволит вам в итоге адаптировать объект под конкретных туристов-посетителей и придумать для него новые активности, которые потом будут качественно играть на экономику проекта. Что касается анализа портрета посетителя ОКН, нужно активно использовать данные соцсетей, потому что люди, когда приезжают на объект культурного наследия или посещают его, оставляют хэштеги, геотеги, ставят лайки, и все это можно агрегировать с помощью определенных сервисов.

Нужно четко понимать, что объект культурного наследия — это часть индустрии впечатлений. Люди к вам идут за впечатлениями и пользуются всеми органами чувств: хотят что-то увидеть, узнать, попробовать. Здорово, если вы придумаете аутентичную кухню, которая была присуща этому месту. И даже если кажется, что в вашем регионе не было ничего особенного с точки зрения гастрономии, это может оказаться ошибкой. Уточните — вдруг у вас когда-то пекли пироги, например, с молитвой (что было связано не с начинкой, а с ритуалом и обрядом). К слову, создавать атмосферу и даже «проводить мероприятия» можно еще до открытия объекта — и вообще работать с потенциальной целевой аудиторией на расстоянии. Продвижение и маркетинг должны стать важной частью вашей бизнес-стратегии.

А что же все-таки с доходностью?

Разумеется, все зависит от масштаба проекта, требуемых вложений и т.д. Но и здесь важно помнить о монетизации нематериального ресурса, который способен значительно ускорить сроки окупаемости такого, в общем, не быстрого и сложного проекта, как приспособление ОКН к новому использованию.

Александр Ивакин, руководитель проекта «Дом вдали»

Если мы говорим про небольшой отель в одном из регионов нашей страны, то в целом для здания порядка 100-150 «квадратов» сроки окупаемости могут быть до 7 лет. Конечно, в крупных городах у инвесторов ожидания по срокам могут быть достаточно короткие, но в туристической индустрии гостевые дома могут показывать достаточно хороший период окупаемости. Если мы говорим про более крупные объекты или объекты с очень высокой добавленной стоимостью, которые касаются сложного интерьера, дорогой обстановки, каких-то работ, связанных с территорией, — то здесь сразу сроки окупаемости двигаются по шкале времени вправо и могут достигать от 10 до 20 лет. Зачастую это является барьером для многих инвесторов, который не готовы на такие длинные циклы работы с объектами.

Что касается сроков окупаемости ресторанов и кафе, можно сказать, что в среднем они варьируются от 2 до 4 лет. Конечно, надо учитывать состояние в точке входа: руинированный этот объект или в хорошем состоянии, требуется ли масштабная реконструкция, что с сетями. Все это влияет на сумму капитальных затрат и, соответственно, срок окупаемости.

И здесь хочется акцентировать, что работа с исторической упаковкой и историческим маркетингом дают дополнительную премию как для среднего чека, так и для стоимости привлечения клиентов. Это с одной стороны повышает доходность, и с другой — частично компенсирует те капитальные затраты, которые потребуются при начальных инвестициях. Очень грубо можно сказать, что эти два фактора нивелируют друг друга, и при правильном подходе к маркетингу таких объектов в принципе можно работать достаточно в умеренных сроках окупаемости по тому или иному зданию.